Você sabe a diferença entre público-alvo e persona? Quer descobrir o que é buyer persona, significado do termo, exemplos e como construir a sua? Acompanhe o artigo!
Conhecer as personas do seu e-commerce permite o desenvolvimento estratégias de marketing e vendas direcionadas, e o melhor: gastando menos. Assim, você consegue atrair o cliente ideal e vender mais.
Além das personas, outra maneira de aumentar a conversão é oferecer diferentes opções de frete na sua loja virtual. Mas isso você resolve rapidinho. Basta clicar no botão abaixo e se cadastrar no Melhor Envio.
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O que é persona e o que é buyer persona?
Personas são personagens fictícias, ou semi fictícias, baseadas em informações de pessoas reais. O conceito foi introduzido pelo programador Alan Cooper, em 1983. Na época, Cooper desenvolvia um projeto e decidiu entrevistar algumas pessoas para entender melhor quais eram as reais necessidades de quem iria usar os sistemas.
A partir das respostas, Cooper teve insights de melhorias que acabaram impactando positivamente o produto final. Desde então, as personas auxiliam profissionais de diversos setores no planejamento e tomada de decisões mais assertivas, visando a otimização da jornada do cliente.
Qual a diferença entre público-alvo e persona?
Ao contrário do que pode parecer, público-alvo e persona não são a mesma coisa. O público-alvo é uma representação mais generalista e abrangente, onde são usadas informações demográficas (faixa etária, ocupação, grau de alfabetização e etc) para segmentar consumidores e leads.
Por outro lado, a buyer persona considera tanto os dados do público-alvo quanto características pessoais, comportamentais, objeções, necessidades, desejos, entre outros fatores. Dessa forma, os times de marketing e vendas conseguem criar conteúdos e ofertas de valor direcionadas para atrair o consumidor alvo certo para a sua loja.
O que é persona negativa?
Definir a persona negativa é um passo muito importante para cortar gastos e aumentar as chances de conversão. Quem já tem o hábito de desenvolver campanhas de marketing sabe que monitorar o custo por lead (CPL) é essencial para tomada de decisões, pois essa métrica permite verificar se os gastos com cada ação estão surtindo o resultado esperado.
Por exemplo, se o custo por lead estiver elevado e a taxa de conversão baixa é um indicativo que algo está errado. Se esse tipo de situação persistir por algum tempo, pode comprometer o lucro do seu negócio.
Para facilitar o entendimento, vamos supor que você disparou um e-mail marketing para uma base de contatos específica (que tenha abandonado o carrinho de compras por causa do frete). Para instigar essas pessoas a finalizarem o pedido, você ofereceu um cupom de frete grátis.
No entanto, cerca de 35% dos leads ou consumidores não abriram o e-mail. Enquanto 15% abriram o e-mail, mas não clicaram no botão CTA (chamada para ação), onde estava o link para ativar o cupom. Se houver um padrão nesse tipo de comportamento, ao longo dos meses, certamente seus clientes não estão engajados.
Logo, ao criar e separar as personas negativas das tradicionais, você consegue perceber com mais facilidade quem está trazendo retorno e pode diminuir o investimento (ou até parar de investir, por um tempo) em quem não está convertendo.
Claro, não estamos falando para você excluir as personas negativas da sua base de dados, mas sim ponderar se vale a pena concentrar esforços e dinheiro em uma audiência que não gera lucros.
Inclusive, uma das grandes vantagens de descobrir as personas negativas do seu e-commerce, é poder mapear as objeções dos seus leads e traçar uma segmentação de mercado mais eficiente para tentar re-engajar essas pessoas.
Leia também: Mídia paga: como ter retorno sem investir muito?
Como construir uma buyer persona?
Para construir uma persona assertiva, você precisa coletar informações reais e relevantes dos seus clientes e leads. Confira o que fazer em cada etapa do processo:
1. Faça as perguntas certas
Fazer um “copia e cola” de perguntas que não possuem nenhuma relação com a sua marca vai te levar a lugar nenhum. Por exemplo, uma persona para e-commerce é completamente diferente de uma voltada para o público B2B (empresa para empresa). Por isso, não faz sentido fazer um questionário baseado em outro estabelecimento.
De modo geral, a maior parte das perguntas devem ser de múltipla escolha. No entanto, é recomendado que tópicos de cunho mais pessoal sejam abertos para que o entrevistado consiga se expressar melhor e fornecer detalhes sobre cada ponto.
Para facilitar, vamos deixar algumas sugestões, porém cabe a você analisar quais fazem sentido para o seu negócio, ok?!
- informações pessoais e demográficas: nome, idade, estado civil, hobbies, trabalho, cargo etc.
- problemas, dores e dificuldades: a ideia é direcionar perguntas capazes de mostrar os desafios que os visitantes enfrentam durante a compra.
- preferências: uma dica para melhorar a jornada do cliente é saber sobre as preferências dos entrevistados. As perguntas vão variar conforme o segmento de cada e-commerce. Por exemplo, quem vende moda feminina pode perguntar sobre estilos de roupas favoritos, tamanhos, cores e etc.
- objeções: tentar identificar o que leva o cliente alvo ou o lead a desistir da comprar ou escolher a concorrência.
- hábitos de compra online: a proposta é saber com que frequência as pessoas entrevistadas costumam comprar pela internet, quais os produtos favoritos, porque elas escolheram sua loja virtual, quais diferenciais sua marca oferece, entre outras questões.
2. Defina as formas de contato
O próximo passo é definir como você vai entrar em contato com as pessoas que serão entrevistadas. Vale desde ligação telefônica, formulários até chats online, por exemplo.
3. Analise as respostas
A análise é crucial para identificar a sua ou suas personas. E sim, o seu e-commerce pode ter mais de um perfil de consumidor alvo. Nessa etapa é necessário coletar o máximo de informações possíveis e descartar o que não é relevante para o seu negócio.
Uma dica é pedir para os times de marketing e vendas auxiliarem nesse processo de compilação das respostas. Como essas equipes possuem um contato mais direto com os clientes, elas terão um olhar mais aguçado durante a análise.
4. Descreva sua buyer persona
Dados coletados? Agora, é o momento de descrever sua buyer persona detalhadamente. Novamente, conte com a colaboração das equipes de marketing e vendas e recolha os feedbacks de cada time. Se for necessário, refaça a descrição e peça uma nova avaliação até chegar a um resultado final satisfatório.
Dica: escolha um nome e um avatar para cada perfil, pois isso facilita bastante a memorização. Para agilizar o processo de descrição, você pode recorrer a ferramentas de geração de personas.
Como construir uma buyer persona sem clientes?
Uma dúvida corriqueira é: “Estou começando a vender pela internet e ainda não tenho clientes. Como descobrir quem é meu cliente ideal?”
Neste caso, como você ainda não tem nenhum comprador ou lead para entrevistar, faça uma pesquisa de mercado e tente extrair informações sobre as marcas que possuem o mesmo perfil do seu negócio.
Outra dica é observar o tipo de público que os concorrentes estão atraindo nas redes sociais. Dessa forma, você terá uma noção de quem seria o seu consumidor alvo.
Por fim, organize os dados coletados e monte uma persona temporária, para servir de base até que você consiga criar uma persona assertiva, baseada em pessoas reais.
Personas: como atrair o cliente ideal e aumentar o faturamento?
Como já mencionamos, conhecer as personas do seu negócio permite que você direcione conteúdos personalizados para cada cliente alvo. Suponhamos que uma dor recorrente de uma persona seja o preço do frete. Já a de outra, seja o prazo de entrega.
Quando o lojista ainda não identificou as dores do cliente alvo, pode parecer eficiente oferecer frete grátis para todos os leads que abandonaram o carrinho, após a cotação do envio. Porém essa estratégia não iria surtir nenhum efeito em quem está insatisfeito com o prazo de entrega, além de representar um risco financeiro para o negócio.
No entanto, quando você tem sua buyer persona definida fica mais fácil segmentar os consumidores de acordo com suas necessidades e desejos, o que acaba possibilitando o aumento das vendas.
Dica: com o Melhor Envio você tem acesso a diversas transportadoras simultaneamente, podendo garantir fretes com valores atrativos e prazos de entrega que atendam diferentes personas.
A humanização é outra vantagem competitiva que as personas oferecem. Por exemplo, Dia das Mães ou Dia dos Pais são datas sazonais muito importantes para o varejo. Entretanto, é preciso ter muito cuidado, afinal, esse pode ser um período doloroso ou incômodo para algumas pessoas.
Quando você identifica sua buyer persona é possível humanizar a comunicação e criar campanhas diferentes para cada grupo, evitando assim eventuais desconfortos.
Por exemplo: para minimizar o impacto desse tipo de campanha sazonal permita que a pessoa que vai receber o e-mail marketing sinalize se quer, ou não, receber conteúdos em datas mais sensíveis (Dia das Crianças, das Mães, dos Pais, dos Avós, etc). Dessa maneira, você consegue remover temporariamente esses contatos da sua base.
Essa é uma ação simples, mas que evidencia para o cliente que seu objetivo não é vender a todo custo. Quando existe esse cuidado, as chances de fidelização são maiores. Você pode até não converter em uma data específica, porém, certamente, terá mais oportunidades em outras ocasiões.
Buyer persona: exemplo prático
Agora que você já sabe como construir uma buyer persona, vamos deixar dois exemplos práticos:
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